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Le banche più social? ecco le classifiche su Facebook

Quello che stiamo vivendo non è un periodo esattamente tranquillo per le banche italiane, specialmente per gli istituti popolari che, in seguito allo scandalo che ha travolto in tempi recenti la Banca Popolare di Bari, si trovano adesso al centro di dubbi, indagini e polemiche, e rischiano di veder compromessa in maniera irreversibile la fiducia dei propri risparmiatori. Ma com’era la situazione prima che questo tifone si abbattesse sugli istituti bancari in Italia? Com’era il loro rapporto con il pubblico e qual era l’opinione del pubblico stesso? Per scoprirlo abbiamo analizzato le pagine Facebook di 30 importanti banche italiane, prendendo come periodo di osservazione due mesi precedenti alla crisi della Banca Popolare di Bari, per scoprire quanto riescono a coinvolgere i propri clienti e comunicare con essi, qual è la qualità di questo rapporto e infine quanto sono bravi a comunicare su un mezzo come Facebook, oggi considerato essenziale a mantenere un filo diretto con il proprio pubblico di riferimento.

Un aspetto sicuramente fondamentale per una banca che scelga di utilizzare questo social network per creare una community e avere un rapporto diretto con i propri clienti è il coinvolgimento degli utenti. È infatti essenziale riuscire a generare interazione con i propri contenuti, al fine di mantenere viva la pagina e non lasciarla morire, possibilità che potrebbe risultare estremamente dannosa in termini di immagine. Leader in questo particolare campo si è dimostrata BPER Banca, sulla cui pagina sono state rilevate in media 1682.6 interazioni social medie – tra commenti, reaction e condivisioni – eseguite dagli utenti per singolo post pubblicato (Interaction Volume). Ottimi risultati anche per Unipol Banca e UBI Banca, che la seguono al secondo e al terzo posto della classifica con valori di Interaction Volume rispettivamente di 1067.4 e 586.7 interazioni social generate in media per contenuto pubblicato.

Il risultato peggiore, ben distante dalla banca che la precede, è risultato quello di Hello Bank, che in media riesce a ottenere soltanto 4.9 interazioni social per contenuto pubblicato, indice importante di un coinvolgimento davvero basso della propria community.

 

 

Subito dopo l’interazione è quasi d’obbligo sondare l’opinione degli utenti, ovvero il sentiment, per capire se gli utenti si pongono in maniera più o meno positiva quando interagiscono con la banca. In questo caso, per una consultazione più semplice e immediata, il sentiment degli utenti è stato trasformato in un giudizio numerico ed espresso sotto forma di un voto da 1 a 10 dato alla banca.

Gli utenti più soddisfatti e positivi in assoluto si trovano sulla pagina di Banca Generali, caratterizzata da un sentiment rilevato di 7.3/10. Unipol Banca e Sparkasse si trovano a parimerito sul secondo e terzo gradino del podio, con un valore di sentiment di 7.0/10, inferiore soltanto di poco a quello della capolista. Al trentesimo posto della classifica, con il peggior sentiment espresso dagli utenti e la community più negativa in assoluto, troviamo nuovamente Hello Bank, che riceve una sonora bocciatura anche per la qualità di quella bassissima interazione generata.

 

La Communicative Efficacy è invece un indicatore che valuta la vera e propria efficacia della strategia di comunicazione attuata dalla banca e tiene conto esclusivamente dei propri follower. In questo modo è possibile misurare quanto la banca riesce a far presa in particolare sul proprio pubblico con le proprie strategie editoriali e le proprie proposte (il dato mostra l’efficacia comunicativa per 1000 follower). In questo caso possiamo vedere che la banca ad avere la strategia di comunicazione più efficiente in relazione al proprio pubblico è Deutsche Bank, con una Communicative Efficacy di 119.82. Al secondo posto, ma molto più in basso come valore, troviamo Banca 5 (20.65) e subito dopo vi è la Banca Popolare Pugliese (12.72). La situazione disastrosa di Hello Bank viene confermata anche in questo caso, con una strategia di comunicazione assolutamente inefficace in termini di risultati ottenuti con il proprio pubblico.

Parlando di strategia di comunicazione, è importante valutare anche la qualità dei contenuti proposti al proprio pubblico, a partire dall’impatto che questi hanno sulla propria community. Per valutare questo aspetto si è considerato il tipo di interazione lasciata dagli utenti in risposta a un contenuto pubblicato, pesando in maniera diversa reaction, commenti e condivisioni. In quest’ottica, i contenuti più impattanti in assoluto sono risultati quelli di BPER Banca, che ottiene un valore di Content Impact Index di 163.36 e conferma il primato ottenuto a livello di interazione generata misurato con l’Interaction Volume. In seconda e terza posizione spiccano UBI Banca (91.47) e Intesa San Paolo (81.43), mentre al trentesimo e ultimo posto della classifica troviamo la Banca Popolare di Puglia e Basilicata, con un Content Impact Index quasi nullo di 0.05 che dimostra come questa banca non riesca a integrare nella propria strategia social dei contenuti in grado di stimolare un engagement di qualità da parte della propria community.

 

 

Oltre all’impatto in termini di interazioni, è possibile osservare anche il lato emotivo legato a questi post, ovvero il totale della positività espressa dagli utenti in risposta ai contenuti pubblicati (Positive Emotional Impact, o PEI). La banca che risulta produrre i migliori contenuti in grado di coinvolgere in maniera emotivamente positiva i propri follower è proprio BPER Banca, che a conti fatti risulta forse la banca in grado di saper sfruttare al meglio un social come Facebook nella propria strategia di comunicazione; BPER ottiene infatti un punteggio di 86.16, con un distacco elevatissimo da UBI Banca e Unipol Banca, che ottengono comunque buoni risultati con valori di PEI rispettivamente di 38.7 e 17.76. In fondo alla classifica troviamo nuovamente Hello Bank, che conferma i pessimi risultati ottenuti con il sentiment anche qui, con un PEI di 0.01, rasente lo zero, che indica contenuti in grado di generare reazioni positive quasi nulle.

 

Tirando le somme, è evidente come tra le banche in grado di integrare al meglio Facebook nella propria strategia di comunicazione e ottenere i migliori risultati in termini di connessione con i propri clienti spicchino senza dubbio BPER, UBI Banca e Unipol Banca, che si posizionano quasi sempre nella parte medio-alta delle classifiche dei vari indicatori. Al contrario, Hello Bank dovrebbe probabilmente rivedere completamente le basi della sua presenza su Facebook, visto che una pagina trascurata, o mal gestita, può arrecare seri danni di immagine a un’azienda che dovrebbe invece ispirare fiducia e solidità nei propri clienti. Insomma, Facebook sembra un campo in cui o si gioca seriamente, o forse è meglio restare in panchina; la presenza sui social non è un obbligo dopotutto, e resta emblematica ad esempio la scelta di Unicredit, che dopo lo scandalo di Cambridge Analytica ha deciso di abbandonare i social network di Zuckerberg e restare attiva soltanto su Twitter per garantire ai propri utenti il massimo della sicurezza e trasparenza in fatto di dati.

Per rimanere aggiornati sul nostro lavoro e seguire le nostre indagini, non dimenticate di seguirci anche su Facebook e Twitter.

 

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